“Bijna al mijn leads komen uit branded ads of direct verkeer”

Heel veel ondernemers en/of marketers gaan ervan uit dat bezoekers na het klikken op een advertentie onmiddellijk de stap zetten naar een aankoop of een contactaanvraag.

Statistieken van Google of Facebook ads worden bekeken en er wordt geoordeeld dat bepaalde advertenties niet werken, want het aantal conversies ligt laag.

De advertenties moeten uit en er wordt gekeken voor een andere aanpak.

Vaak wordt in eenzelfde moeite geoordeeld dat enkel branded zoekopdrachten (merknaam) en direct verkeer (bezoekers die je URL intypen in de browser en je dus al kennen) goed converteren. Meestal ook op niet-mobiele toestellen.

Je moet geen Google Analytics of data expert zijn om die vaststellingen te doen…

We zien dit bijna overal en het is ook logisch te verklaren. Ik leg je dadelijk uit waarom.

Mogelijk weet je het al, uiteindelijk vindt iedereen het logisch, maar toch gaan heel veel managers of marketers tegen beter weten in beslissingen nemen die de marketingresultaten op lange termijn schaden.

Wat we al meermaals gezien hebben, is dat wanneer campagnes die weinig of geen conversies halen, gepauzeerd worden. Enkele weken en maanden later zien we ook het verkeer en de conversies via branded ads en direct verkeer afnemen.

Het is logisch dat potentiële klanten of leads niet uit zichzelf jouw bedrijfsnaam gaan opzoeken in Google of de URL van je website gaan intypen.

Ze moeten je ergens ontdekken

Vaak is dat via eerdere advertenties, waarbij we geen link kunnen leggen naar de uiteindelijke conversie. Mensen hebben gemiddeld drie tot vijf toestellen waartussen ze wisselen als ze rondsurfen online.

Als ze je product of dienst ontdekken via een Facebook ad op hun mobiel toestel en daarna op hun laptop je merk gaan opzoeken en converteren, is het moeilijk om in Google Analytics de link te gaan leggen tussen beide sessies. 

De strengere regels rond het gebruik van cookies hebben het ons als marketers alleszins niet eenvoudiger gemaakt.

We komen meer en meer terug bij de traditionele marketingmodellen uit het verleden, waarbij we voornamelijk op visibiliteit inspelen en we opvolgen of conversies stijgen.

Gelukkig hebben we online nog steeds een groot voordeel qua meetbaarheid ten opzichte van veel offline kanalen. 

Ervan uitgaan dat we alles perfect kunnen meten online is echter gevaarlijk. Je kan zo heel eenvoudig foute beslissingen nemen en op lange termijn niet begrijpen waar het begon fout te gaan.

Bezoekers hebben meestal meerdere contactmomenten nodig met je merk om uiteindelijk overtuigd te worden dat jij voor hen een oplossing kan bieden.

Hier kom ik op terug in de volgende e-mail.

Denk er goed over na wat het doel is van de advertenties die je aan het bouwen bent

Is het om awareness op te bouwen? Dan is het doel niet om leads te verzamelen. Kijk voor een ander (micro)doel.

Ben je content aan het promoten, dan is iemand die 30 seconden op de pagina bleef al succesvol.

Andere mogelijkheden zijn een doorklik naar een volgende (specifieke) pagina.

Een e-mailadres nalaten om meer informatie te krijgen is al een zeer succesvolle stap bij een awareness-campagne.

Iemand bijhouden in een retargetinglijst om daarna een vervolg aan te bieden op hun bezoek is ook een mooi doel.

Assisted conversions

In Google Analytics kan je ook bij je conversies, in een apart rapport, kijken hoe je “assisted conversions” zijn voor bepaalde kanalen en campagnes. Hou hier zeker ook rekening mee bij het optimaliseren. 

Je ziet hier resultaten staan als een campagne of medium verkeer naar de website bracht, zonder dat er een conversie was. De bezoekers hebben echter in een volgend bezoek, via hetzelfde toestel en browser, wel een doel behaald op je website. Dan spreek je over een assisted conversions voor je eerste stap(pen) op de website.

Kies een langere periode dan de standaard afgelopen zeven dagen. Ik zou hier minstens 30 en bij voorkeur de afgelopen drie maanden aanraden. Plaats daarbij ook de periode waarin Google Analytics moet terugkijken met de slider op 90 dagen.

In dit rapport kan je dan zien of een bepaalde campagne mogelijk voor heel wat assisted conversions zorgde die je niet in de standaardrapporten kon zien.

Hou er rekening mee dat niet alle (assisted) conversions hier ook gaan verschijnen. Wanneer iemand wisselde van toestel zal Google Analytics deze hoogstwaarschijnlijk niet gezien hebben.

Tot slot

Ik hoop dat je met dit inzicht een beter beeld hebt voor het analyseren en optimaliseren van advertentiecampagnes en je misschien iets minder streng bent.

Zo kan je vermijden dat op lange termijn ook goed presterende lead-sources opdrogen. Zij werden mogelijk gevoed door op het eerste zicht “slecht presterende” kanalen.

Afspreken?

Ben je aan het werken of experimenteren met online adverteren en ben je op zoek naar meer leads, verkopen of contactaanvragen, aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren!