Online Marketing: Luider en meer is niet beter

Stel je even een lieve moeder voor die haar kind vraagt om geen speelgoed te laten rondslingeren. Tot haar grote frustratie moet ze het verzoek meerdere keren herhalen. Of ze haar stem nu verheft of niet, er komt geen resultaat. Hoe luid ze haar vraag en hoe vaak ze haar smeekbedes ook herhaalt, het lijkt wel alsof ze tegen een muur praat.

Voor jou en mij is het natuurlijk duidelijk waar dit fout loopt. Een verzoek herhalen of het luider communiceren zorgt er niet voor dat haar kind meer aandacht gaat geven aan de boodschap. En als het kind dan uiteindelijk toch zou luisteren, dan gaat het daar geen goed gevoel aan overhouden.

Toch is net deze aanpak die sommigen onder “online adverteren” verstaan. Hun aanpak is — op papier — zeer sterk en gaat als volgt:

– We plaatsen advertenties online waarin we beweren dat we de beste of de goedkoopste zijn.

– We zorgen voor een remarketing campagne waarbij mensen die onze site bezocht hebben diezelfde boodschap veel te zien krijgen op andere plaatsen.

– Op sociale media en in marketing e-mails beweren we dit alles ook nog eens, zodat er voor de geïnteresseerden echt geen twijfel over kan bestaan.

Deze aanpak werkt zo goed op volwassenen als op kindjes: helemaal niet.

De boodschap meer of luider brengen gaat het gedrag van de doelgroep in de meeste gevallen niet veranderen. Ze gaan de gewenste actie niet stellen, integendeel.

 

De taal van de doelgroep spreken

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep aandacht besteedt aan de boodschap, ze begrijpt én actie onderneemt, moet je de doelgroep door en door kennen. We worden iedere dag bedolven onder boodschappen die onze aandacht vragen. We worden omringd door reclame, sociale media, krantenkoppen, berichtjes enzovoort die allen willen dat we er “nu” naar kijken én als het even kan ook meteen actie ondernemen.

Waar geven we dan wel en niet aandacht aan? Want het is duidelijk dat onze hersenen keuzes moeten maken. We geven aandacht aan boodschappen die over ons gaan. Denk aan een vrachtwagen met jouw voornaam op, die haalt je geest er zo uit. Je zal hem niet missen. Ook wanneer de boodschap authentiek over komt én een missend puzzelstukje belooft, zullen onze hersenen er waarschijnlijk aandacht aan besteden.

Boodschappen waarvan de brenger ons schijnbaar goed begrijpt, weet waar we van wakker liggen, welke problemen we hebben, welke oplossingen we zoeken, hoe we ons voelen en nog zoveel meer vallen op.

Een mama die haar kind goed kent hoeft niet te roepen natuurlijk, mogelijk hoeft ze haar zin niet eens te herhalen. Zij weet exact hoe ze de boodschap moet brengen zodat haar kind zonder mopperen doet wat gevraagd wordt.

Verschillende hoeken testen

Eén van de grote voordelen van het internet is dat we niet regelmatig hoeven te gokken waar de doelgroep goed op reageert. We krijgen als online marketers overal signalen die ons meedelen welke content goed werkt en welke niet.

Het begint bij de advertentieteksten

Stel dat we voor een klant een nieuwe AdWords campagne opzetten, dan stellen we verschillende boodschappen op die we in de advertentieteksten testen. Wij noemen dit hoeken. We zoeken, vanuit verschillende standpunten en hoeken, boodschappen die de doelgroep aanbelangen, die hen emoties geven, die hen op een ethische wijze aanzetten om te klikken. We passen dezelfde denkwijze toe wanneer we op andere kanalen, zoals Facebook, advertenties bedenken en opstellen.

Hoeveel bezoekers die de boodschap zagen hebben erop geklikt? En hoeveel daarvan hebben het uiteindelijk gewenste gedrag gesteld? Zo leren we al snel wat werkt en wat niet. Dat begint inderdaad al bij de advertentie zelf, daar ben je immers de eerste indruk aan het opbouwen. De advertentietekst zelf bepaalt ook mee of de bezoeker uiteindelijk zal converteren of niet. Die tekst dient dus niet enkel om de “klik” vast te krijgen.

Ook bij remarketing gebruiken we verschillende invalshoeken en boodschappen. We blijven niet altijd op hetzelfde pijnpunt duwen. Indien een bezoeker twee keer dezelfde remarketing advertentie ziet en niet klikt, dan heeft het geen zin om met dezelfde boodschap de achtervolging in te zetten. Dan haal je de reputatie van je merk onderuit bij die bezoeker. We proberen andere en nieuwe boodschappen en gaan na wat werkt en wat niet. De boodschappen met het hoogste doorklik percentage en de beste conversie zijn vanzelfsprekend de beste. Daaruit leren we ook heel veel over de doelgroep natuurlijk. Anderzijds gaan we niet enkel “de beste” advertentie gebruiken. We blijven sommige andere hoeken in de rotatie van de advertenties opnemen zodat we een breed deel van de doelgroep kunnen bereiken. Zo spreken we de verschillende noden van de doelgroep aan.

Dan komt de landingspagina aan de beurt

Na de klik komt de bezoeker terecht op de landingspagina.

Bij Websauce zijn we fan van Google Analytics, Visual Website Optimizer en andere tools die de invloed van aanpassingen aan de site op het aantal conversies kunnen meten. Wat is het effect op het aantal conversies – denk aan contactaanvragen of een download van een whitepaper – wanneer we de headline veranderen, een andere video plaatsen enzovoort. Door dergelijke tests leer je de triggers van de doelgroep exact kennen.

Zo leert een mama tenslotte ook wat ze moet zeggen om haar kind tot de actie te doen overgaan. Zij test ook continu.

We hebben in bepaalde gevallen verhogingen van het aantal conversies met 300% verwezenlijkt door een andere headline te gebruiken. Die nieuwe headline bedenken we op basis van voorgaande tests die ons aangeleerd hebben waar de emotionele punten bij die specifieke doelgroep liggen. Gevoelens zijn echt de sleutel hier.

Het draait altijd rond de emoties en puzzelstukjes

 

We zijn altijd met mensen bezig. Bij online marketing zie je de prospect en bezoeker niet, maar er zit natuurlijk een mens achter de computer of telefoon. Iemand die je gevoelens geeft door de woorden, beelden en geluiden die je gebruikt.

De persoon die op je site terecht komt heeft noden en behoeftes. Er is in vele gevallen een zoektocht naar een oplossing of naar het verkrijgen van een bepaald gevoel aan de gang.

“Ik wil een huis kopen maar ben nog aan het twijfelen tussen bouwen en verbouwen. Wat zou het beste zijn? En kan ik bouwfirma’s vertrouwen?”

“Toen ik vorig jaar een all-in vakantie boekte was de kamer die we kregen niet diegene die op de site stond. Dat wil ik vermijden, hoe kan ik ervoor zorgen dat de vakantie dit jaar wel leuk wordt? Waar moet ik boeken? Wie kan ik vertrouwen?”

Het is belangrijk als marketer om die noden te kennen en te begrijpen. Om vooroordelen bloot te leggen en de doelgroep dus door en door te kennen. Als je via de boodschappen die je brengt de ontbrekende puzzelstukjes aan de bezoeker geeft, dan verdwijnen de hindernissen op de weg naar een conversie in vele gevallen als sneeuw voor de zon.

Als onze mama haar kind écht goed kent en weet wat de ontbrekende puzzelstukjes zijn, dan kan ze er zelfs voor zorgen dat speelgoed met plezier wordt opgeruimd. Die kans wordt nog veel groter wanneer het kind door heeft dat de mama het goed met hem of haar voorheeft.

 

Toon dat je om de bezoeker of prospect geeft

De “luider en meer” strategie geeft slechte resultaten omdat mensen het al snel storend vinden en daardoor denken dat het bedrijf of merk het slecht met hen voorheeft. Waarom zou het hen anders blijven achtervolgen in een poging iets af te troggelen? Zo voelt het echt aan.

Net alsof je in een winkel binnen wandelt en een opdringerige verkoopster hebt die je blijft vragen of je iets wil kopen. In de meeste winkels gebeurt dit gelukkig niet, online spijtig genoeg wel. En toch zijn we nog steeds met mensen bezig, zoals reeds aangehaald. De best practices bij online marketing houden best rekening met de regels van de echte wereld.

Laten we kort naar remarketing kijken. Bezoekers opnieuw contacteren met dezelfde boodschap die hen probeert te overhalen op een aanbod in te gaan — waar de bezoeker vroeger geen gevolg aan gaf — hebben niet veel aan die boodschap. De kans dat ze als storend ervaren wordt is zeer groot. Maar stel dat die boodschap andere informatie geeft, informatie die de bezoeker helpt om een keuze te maken. Informatie die waardevol en eventueel educatief is. Dan is het een ander verhaal. Ook al draait het nog steeds om online reclame, toch is de kans dat de bezoeker het niet storend vindt groot. De kans dat het als écht waardevol bekeken wordt, is ook niet te onderschatten. De bedrijven die hier in slagen blijven natuurlijk ook top of mind.

Plaats jezelf bij het opstellen van advertentieteksten, banners, reclamevideos op Youtube, remarketing campagnes op Youtube, sociale media en elders goed in de schoenen van de prospect en bezoeker. Besef dat je boodschappen door een mens bekeken worden en probeer ze op te stellen voor je ideale klant. Wat moet je schrijven of aanmaken om die prospect echt vooruit te helpen? Om aan te tonen dat je het goed met de bezoekers voorhebt? Dat je waarde wil geven en hen het leven makkelijker en beter wil maken… in plaats van enkel de omzet te verhogen.

Het is niet toevallig dat bedrijven die de laatste jaren met veel respect voor customer experience aan online marketing deden de concurrenten voorbijgestoken zijn. We zien het bij onze eigen klanten ook keer op keer.

Wil je nog meer tips in lijn met wat je in dit artikel leerde, zoals onze belangrijkste basisinzichten die je best steeds toepast? Geef dan hieronder je e-mail adres op om ze te ontvangen.