Hoe vermijd je dat bezoekers op je website geen interesse hebben en je site verlaten

Of een advertentie of een pagina op je website rendeert of verliest, wordt in grote mate bepaald door de woorden en de teksten die je gebruikt. Elke bezoeker heeft veel redenen om niet met jouw bedrijf in zee te gaan, om het product of de dienst links te laten liggen en aandacht te geven aan andere dingen. Advertenties en pagina’s die een bezoeker overhalen om tot de actie over te gaan, doen dat omdat de woorden ervoor zorgen dat die bezoeker:

• aandacht geeft;
• verder leest;
• geïnteresseerd is ;
• uiteindelijk klant wordt.

Als je website als doel heeft om nieuwe klanten aan te trekken, dan draait goede copy om verkopen, niet om mooi en vindingrijk schrijven.

Die aandacht van de bezoeker krijgen lijkt simpel, maar is het natuurlijk niet. Onderzoek van Microsoft van enkele jaren geleden concludeerde zelfs dat onze gemiddelde aandachtspanne tegenwoordig acht seconden is. Evenveel als die van een goudvis. Onze teksten moeten dus raak schieten, anders verliezen we de bezoeker.

Hoe doe je dat? Hoe zorg je ervoor dat de lezer met plezier jouw tekst verder leest en dan tot actie overgaat? Wel, we moeten rekening houden met een belangrijke vraag die iedereen zich onbewust stelt.

Dit artikel is één van de zeven werkpunten die we hebben uitgewerkt voor zaakvoerders of marketers van KMO’s die zelf aan de slag willen om meer leads en klanten aan te trekken. Je kan ze allemaal ontdekken en lezen door je in te schrijven op deze pagina.

Wat heeft dit met mij te maken?

Iedereen, jij en ik inbegrepen, stelt zich deze vraag continu. Lijkt een headline of tekst over “ons” te gaan, dan heeft de schrijver onze aandacht. Is het niet op ons van toepassing of intrigeert het ons niet? Dan niet. Hier loopt het snel verkeerd. Laten we meteen naar een voorbeeld kijken. Denk aan een bedrijf dat zwembaden verkoopt. Als introtekst op hun website zetten ze: “Wij bouwen zwembaden van topkwaliteit met de laatste innovaties in verwerkt waardoor we altijd mee zijn met de tijd”.

Leuk. Dat van die topkwaliteit beweert iedereen, dat heeft weinig waarde. De tekst nodigt ook niet uit om verder te lezen. Stel dat er in de plaats: “Mijn vrienden vroegen zich luidop af of een zwembad geen overbodige luxe zou zijn. Tot ik hen op een zomerse namiddag uitnodigde voor een BBQ naast m’n nieuw zwembad…” staat, ben je dan al meer geïntrigeerd? Ga je verder lezen?

Hoe meer je tekst relevante intrige, positieve emoties of antwoorden op belangrijke vragen biedt, hoe meer aandacht je krijgt. Het gaat dan over onderwerpen die je lezer belangrijk vindt. Hoe meer de tekst over “het bedrijf”, “kijk eens hoe goed wij zijn” gaat en wollige woorden zoals “absolute topkwaliteit en innovatie” bevat, hoe sneller je de aandacht verliest.

Goede copy gaat niet over je product of dienst

Dit is voor sommige mensen verrassend. Om wervende of verkopende teksten te schrijven leg je je focus best op de lezer. Niet op je product of dienst, niet op hoe kwalitatief en buitengewoon alles is.

Het gaat uiteindelijk niet over wat wij (als schrijver) denken, het gaat allemaal over wat de lezer of bezoeker denkt.

Waar moeten mijn teksten dan over gaan?

Schrijf over wat voor jouw doelgroep en ideale klanten belangrijk is.

We bekijken alles dus vanuit het standpunt van de bezoeker of lezer. Wat is voor hem of haar belangrijk? Op welke (emotionele) manieren gaat het leven van de lezer verbeteren eens je dienst of product aangekocht wordt? Hoe beter je je ideale klant of doelgroep kent, hoe makkelijker dit voor je is.

Globaal gezien kan je steeds deze vragen in het achterhoofd houden:

• Hoe kan het leven van de lezer beter worden door jouw product of dienst? Wordt er iets bespaard?
• Wordt er iets bereikt?
• Welk positief gevoel komt er?
• Voelt de lezer zich beter, belangrijker, volwaardiger?
• Welk probleem lost het op?
• Waar ligt de lezer ’s nachts van wakker dat door jouw product of dienst opgelost kan worden en hoe?
• Welke concrete dromen kunnen in vervulling gaan?
• Welk onheil wordt er (op een aangename manier) vermeden?

Hoe concreter je dit doet, hoe beter. De gouden regel blijft altijd van toepassing: mensen kopen door emoties en gaan het dan pas rationeel rechtvaardigen. Bespeel op een subtiele en ethische wijze hun emoties en geef dan pas de rationele redenen om tot de aankoop over te gaan.

Je voelt me al aankomen: om copy die verkoopt te schrijven moet je je doelgroep even goed kennen als je product of dienst. Net zoals je de voor- en nadelen van je aanbod kent, moet je de wensen, angsten, motivatie en dromen van je doelgroep bestuderen. Je vindt hierover een schat aan informatie door met je verkopers te praten, mails te lezen met veelgestelde vragen van prospecten of desnoods zelf enkele klanten op te bellen en hen te vragen waarom ze jouw bedrijf nodig hadden en uiteindelijk tot de aankoop overgingen.

Mag ik dan niet over ons en onze topkwaliteit praten?

Natuurlijk mag dat! Maar je begint er het gesprek best niet mee. Je kan je steeds de vraag stellen: hoe zou ik het in persoon aan een potentiële klant uitleggen? Hoe wil ik dat m’n verkopers het uitleggen? Een goede verkoper zal waarschijnlijk eerst op zoek gaan naar de interesses en wensen van de prospect en daar dan op in spelen. Een goede verkoper vraagt: “wat zijn uw wensen? Welk probleem hebt u? Wat is er voor u belangrijk?” en past zijn verhaal aan die antwoorden aan. Dat doen we ook bij goede copy. We denken goed en strategisch na over de doelgroep en wat hun wensen en noden zijn en daar spelen we dan op in. We denken niet aan wat wij leuk vinden, maar aan wat zij leuk vinden.

Ik zag onlangs een tv-reclame van een restaurant waarbij een stem vertelde: “kom genieten van een topmaaltijd, gemaakt met ingrediënten van de beste kwaliteit”. Het minste wat je van een restaurant verwacht is dat er kwaliteitsvolle ingrediënten gebruikt worden natuurlijk. Dat is de basis. Zouden mensen zich op een zondag aan de ontbijttafel de vraag stellen: “zeg, zouden we vandaag eens een topmaaltijd gaan eten met ingrediënten van de beste kwaliteit?”

Onze teksten worden door doodnormale mensen gelezen of gehoord, ongeacht je doelgroep. Ook bij B2B trouwens. Je uiteindelijke lezer is geen bedrijf. Bedrijven kunnen tot nader order niet lezen. Het gaat een normaal persoon zijn die je teksten onder ogen krijgt.

Om nog even terug te komen op woorden als “kwaliteit”, “top” en “innovatie”. Die woorden worden te pas en te onpas gebruikt, zijn niet echt emotioneel en raken de bezoeker niet. Woorden die dat in de meeste gevallen wél doen zijn: “snel”, “korting”, “gratis”, “gemakkelijk”, “zonder moeite”, “nu”, “gegarandeerd”, “met garantie”, “gezond”, “tijdbesparend”, “kostenbesparend” enzovoort.

Eigenschappen versus voordelen

Na het schrijven over het product of de dienst in plaats van over de lezer, is het schrijven over eigenschappen en niet over de voordelen ervan de grootste fout die we bij nieuwe klanten tegenkomen. In plaats van te vertellen wat een product of dienst is, is het belangrijk te vertellen wat het voor hen kan doen. Wat er in hun leven zal verbeteren.

Ik blijf even bij de zwembadverkoper ter illustratie. Copy die vertelt: “onze zwembaden hebben de C4320 zandfilter met een debiet van 10,0m³ en een verbruik van 0,736 kW/u. Dit is de beste filter in de markt met de nieuwste innovaties…” heeft het enkel over eigenschappen. Eigenschappen alleen zorgen niet voor motivatie noch voor een verkoop.

“We installeren filters waardoor u zonder moeite elke dag van het jaar geniet van helder, verwarmd water. U hoeft niet eerst 30 minuten met een netje al het vuil uit het water te vissen. Het verbruik kost u trouwens niet meer dan 70 euro per maand, wat een besparing is van 150 euro ten opzichte van een standaardfilter.”

Concreet, uitnodigend én rationeel gerechtvaardigd.

Een goede regel: stel je de vraag of de lezer: “en wat dan nog?” zal denken. Indien ja, dan kan het de moeite zijn om de zin te herschrijven.

Hoe pak je het nu concreet aan?

Als afsluiter een eenvoudige checklist die je erbij kan nemen vooraleer je aan copy begint:

1. Zorg dat het over de lezer gaat
   • Waar ligt die lezer van wakker?
   • Waar droomt die lezer van?
   • Wat wil hij bereiken? Wat wil zij vermijden?
   • Wat verandert er voor de lezer wanneer jouw product of dienst aangekocht wordt? (Welke positieve veranderingen zijn er, welke negatieve gebeurtenissen worden vermeden?)
   • Wat gebeurt er met die lezer indien er niet op je aanbod ingegaan wordt? (Dit brengen we héél subtiel aan natuurlijk, angst aanjagen is een slechte verkooptechniek.)
   • Welke emoties wil ik opwekken?
2. Gaat mijn lezer “en wat dan nog?” denken bij headlines of andere teksten?
3. Ben ik aan het overdrijven (“top”, “superieur”,…) of té enthousiast en commercieel waardoor ik de connectie met de lezer verlies?
4. Zou een verkoper of ikzelf deze zinnen luidop tegen een prospect mogen of kunnen uitspreken? Gaat het goed of daarentegen belachelijk overkomen dan?
5. Heb ik voor elke eigenschap van de dienst of het product voldoende aandacht aan de uiteindelijke voordelen ervan gegeven? Het zijn die voordelen waar de lezer het meest om geeft.

En dan nu

Hiermee kan je aan de slag. Je kan de teksten van je advertenties en op je website onder dit vergrootglas bekijken.

Wil je daar hulp bij? Dan bieden wij kwaliteitsvolle en innovatieve copy diensten aan met superieure afwerking. Contacteer ons gerust voor meer informatie. Wat er voor jou verandert? Eens de nieuwe copy online staat, komen kleurrijke vogeltjes je ‘s ochtends op je vensterbank wekken, je wandelt dartelend naar het werk met een glimlach die de wolken doet verdwijnen en de zon doet schijnen. Het rendement van je website kent ongekende hoogtes met verkopen die met absolute records flirten. En meer van dat 😉

Test het gerust eens uit en neem contact op.