Meten is weten

Hoe goed vormt je website bezoekers om tot klant? Welke pagina’s converteren goed, welke minder? Ben je zeker dat de headline en tekst van een bepaalde pagina mensen aanspreekt?

Wil je bezoekers omvormen tot klant? Dan is het meten van hun gedrag heel belangrijk. Het is bij online marketing fantastisch dat we kunnen meten welke headline het best werkt, welk aanbod meer klanten oplevert, welke pagina’s van onze website de belangrijkste zijn en waar we daarentegen de interesse van de bezoekers verliezen enzovoort.

Ook voor je advertentiebudget is het een enorme meerwaarde. We kunnen zien of een advertentie op Facebook of Google wel écht rendeert, welke afbeelding, tekst, headline daar het best werkt… Bij advertentiebudgetten die je uitgeeft aan sponsoring of traditionele media zoals kranten, heb je die informatie gewoon niet.

In een niet zo ver verleden gebruikten we als online marketeers nog argumenten zoals “100% meetbaar”. Die tijd ligt helaas al eventjes achter ons. Dat was voor smartphones en tablets, toen je bezoekers gemiddeld met één toestel werkten zoals hun laptop of desktop computer. Nu switchen mensen tussen drie of vier verschillende toestellen waarmee ze in contact kunnen komen met jouw merk. Alle technologie ten spijt, gaan we die bezoeken soms niet aan dezelfde persoon kunnen linken.

Het goed meten van je (unieke) bezoekers, waar ze vandaan komen en of ze al dan niet converteren door iets te downloaden, hun gegevens na te laten of aan te kopen, is dus iets complexer geworden, maar daarom niet minder belangrijk.

Los van de verschillende toestellen die mensen gebruiken, is ook de ingesteldheid van de consument sterk veranderd. Die is veel bewuster geworden en kan nu heel eenvoudig vergelijken tussen verschillende aanbieders. De kans dat iemand op je website komt en onmiddellijk overtuigd is om aan te kopen of contact op te nemen is ook een stuk kleiner dan vijf of tien jaar geleden bijvoorbeeld. Maar er is meer.

Volgens Amerikaans onderzoek zitten er gemiddeld 22 dagen tussen een eerste contact met een merk en de uiteindelijke aankoop. In veel sectoren is dat nog een stuk langer.

In die periode, tussen eerste kennismaking en aankoop, zijn er gemiddeld 32 touchpoints met een merk. Daar staan we best even bij stil. In die 22 dagen komen toekomstige klanten 32 keer in aanraking met het merk alvorens ze, eindelijk, de stap zetten. Concreet mag je dus niet verwachten dat je advertentie- of SEO-inspanningen bezoekers meteen tijdens een eerste bezoek omvormen tot klant. Iemand die vandaag een advertentie aanklikt en op je website komt, zal waarschijnlijk pas binnen enkele weken klant worden. Dat is meer dan normaal.

Als je een Google Ads-campagne opzet en je ziet na één maand nog niet direct verkopen, schrijf de campagne nog niet meteen af. Je doelgroep heeft mogelijk nog wat tijd en extra touchpoints nodig met je merk om overtuigd te worden. Zorg dat je initiële investering niet verloren gaat en probeer hen opnieuw te bereiken via retargeting of e-mailmarketing. Creëer extra touchpoints.

Wat moet ik dan meten?

Los van het aantal bezoekers zelf, meet je best het behalen van belangrijke doelen. Bijvoorbeeld: hoeveel mensen vulden het contactformulier in? Via welke pagina(‘s) kwamen die mensen? Hoeveel mensen hebben de brochure gedownload? Via welke pagina(‘s) kwamen zij? Vonden die mensen ons via een zoekmachine, een advertentie, een andere site? En zo ja, welke?

Welke pagina’s worden meteen weer verlaten? Dit betekent concreet dat een bezoeker erop landt, en dan denkt “dit is niet voor mij” en de pagina verlaat. Kunnen we daar een betere headline plaatsen? Andere teksten? Welke impact heeft dat op de doelen die we zopas aangehaald hebben?

Concreet ben je niet veel met te weten: “oh deze pagina trekt veel bezoekers aan”. Het aantal bezoekers zegt niets en heeft geen evenredige link met het aantal klanten die je website binnenhaalt. Hoe goed je pagina’s converteren en of het geïnteresseerde bezoekers zijn, is bijvoorbeeld belangrijker.

Veel van die “bezoekers” kunnen trouwens ook robots, spiders en andere automatische tools zijn waarachter geen potentiële klant schuilt. Vandaar dat we goed moeten nadenken over de doelen en we vooral die metingen in de gaten houden.

Hoe meet je die bezoekers best?

Ik raad zelf Google Analytics aan, een gratis analytics-tool van Google die je ongetwijfeld wel kent. Er zijn ook goede alternatieven waar je cookies gemakkelijk kan uitschakelen, zoals Statcounter of Matomo. Het voordeel van deze alternatieve tools is dat je bezoekers kan meten zonder eerst toestemming te vragen voor het gebruik van cookies. Als je de GDPR/cookie-regels correct volgt, kan je in Google Analytics pas bezoekers meten nadat ze hun akkoord gegeven hebben. Geven mensen géén akkoord? Dan kan Analytics ze niet zien of meten. Wij gebruiken deze tools ook naast elkaar om data te vergelijken.

Als je met Google Analytics werkt, is het belangrijk om te weten dat het eigenlijk geen meetinstrument is. Hoezo? Je meet toch je bezoekers met Google Analytics? Juist! Maar de data in Google Analytics is nooit 100% correct. Daar zijn heel wat technische verklaringen voor waar ik nu niet over ga uitweiden. Google Analytics is ook niet gemaakt om je data 100% correct te meten. Dat is niet het doel van deze tool. Google Analytics is geen meetinstrument maar een marketinginstrument. 

Google heeft deze tool ooit overgekocht van een klein Analytics-bedrijfje, Urchin. Dit was toen voornamelijk om hun klanten (AdWords-adverteerders) te helpen om hun websites en AdWords-campagnes te verbeteren. Ze wouden hen meer inzicht geven in het gedrag van hun bezoekers. Efficiëntere AdWords-campagnes zorgen op lange termijn voor meer advertentie-uitgaven. Zo zou Google die investering terugverdienen. Het doel van Google Analytics is dus om je bezoekers en het gebruik van je website beter te begrijpen en met die informatie je website en je advertentiecampagnes te optimaliseren.

Waar je Google Analytics het best voor gebruikt, is om trends te meten en data te vergelijken. Daarvoor heb je geen 100% correcte data nodig. Als je een aanpassing doet aan je website of in je Facebook-campagnes en je meet plots tien contactaanvragen over de afgelopen zeven dagen in plaats van vijf in de zeven dagen voor je aanpassing, dan weet je dat je iets goed gedaan hebt, ook al heeft Analytics eentje gemist. Als je twee landingspagina’s hebt en de ene heeft een bouncepercentage van 80% en de andere een bouncepercentage van 40%, dan weet je dat die tweede je bezoekers meer aanspreekt. Een bouncende bezoeker is iemand die geen tweede pagina bekijkt op je website. Ze komen op de landingspagina en verlaten daarna je website. Dat zijn bezoekers waar je mogelijk onvoldoende impact op maakte. Dat is ook weer interessante data natuurlijk.

Maak je geen zorgen, de data in Google Analytics is grotendeels wel correct. Het gaat over enkele procenten gegevens die je mogelijk mist, niet plots de helft van je bezoekers. Dat kan uiteraard, maar dan loopt er iets anders mis op technisch vlak en neem je best contact op met je webmaster of je digitaal marketingbureau.

Net zoals bij het bepalen van een SEO-strategie of het opzetten van advertentiecampagnes, denk je best na voor je start met Web Analytics of het opstellen van een rapportage. Stel jezelf de vraag wat je wil weten over je bezoekers en het gebruik van de website. Bepaal doelstellingen, zoals contactaanvragen, downloads, inschrijvingen, aankopen,… Stel dit in als conversies in Google Analytics en KPI’s (Key Perfomance Indicators) in je rapportage.

Basisvragen die Google Analytics beantwoordt zijn:

• Hoeveel mensen kwamen (ongeveer) op de website?
• Wie zijn je bezoekers, waar wonen of werken ze, welke toestellen gebruiken ze?
• Via welke kanalen komen bezoekers op de website?
• Welke pagina’s hebben ze bekeken?
• Hoe lang blijven ze op de website?
• Welke doelstellingen werden behaald?

Bijna al deze informatie zie je standaard in Google Analytics. Enkel je doelen/conversie moet je manueel instellen. Je laat je hier best bij begeleiden door je webmaster of een digitaal bureau als je dit zelf niet kan.

Het interpreteren

Ik hoop dat je dankzij de uitleg die je zopas kreeg al vele stappen verder gaat dan het standaard meten van bezoekers op de website. De uiteindelijke bedoeling is het gedrag na te gaan, dat te interpreteren en daardoor de conversie van je website én individuele pagina’s gevoelig te verhogen.

Dat is een continue taak. Mensen veranderen en technologie verandert. Wat vandaag werkt, werkt morgen misschien minder goed. Voor sommige van onze klanten blijven we nieuwe ontdekkingen doen en verbeteringen doorvoeren (zoals ik ook in het usability artikel al besproken heb).

Heb je bij dit alles hulp nodig? Dan weet je ons te vinden. Voor vandaag hoop ik alvast dat je hier al veel aan had!