Zorg dat je churn rate geen burn rate wordt

Je marketing stopt niet wanneer je lead een trial gestart is of overschakelde op een betalende account. Je leads moeten ook zo veel mogelijk aan boord blijven. 

Net zoals je nooit 100% conversie zal halen uit je website of campagnes, zal je nooit 0% churn hebben. Het is een normaal deel van het proces. Je product kan niet iedereen aanspreken. Meer nog, indien je churn rate toch 0% zou zijn, dan zijn er veel te weinig potentiële leads aan boord aan het stappen en laat je een groot deel van de taart liggen. 

Indien je niet weet wat churn is: je churn rate is het percentage van mensen/leads/trials/abonnementen/klanten die je verliest. Ze staan op je mailing-lijst, zijn actief in een trial of betalen voor je product of dienst en kiezen om dat niet langer te doen. Het percentage mensen dat afvalt is je churn rate. 

Hoe bereken je je churn rate? 

Stel, je hebt aan het begin van de maand 2000 betalende klanten. Er komen er 100 nieuwe bij in die maand en er vallen er 60 af. Aan het einde van de maand hou je 2040 klanten over. Een stijging van 2% in je klantentotaal, een succes! 

Voor je churn rate kijk je naar hoeveel klanten je verloor in een maand en hoeveel je er had aan het begin van de maand. 60 van de 2000 klanten zijn weg, 3%. 

We stijgen dus 2% in totaal, maar verliezen ook 3% klanten.  

Let op: dit is slechts een basis churn berekening. Er zijn veel complexere en correctere methodes om dit te doen. Je kan hier meer dan genoeg informatie over vinden. Ik wil hier voornamelijk awareness creeëen.

Op een gegeven moment worden je marketing inspanningen duurder. Als je laaghangend fruit weg is, je belangrijkste doelgroep al aan boord is en nieuwe prospects moeilijker te overtuigen zijn (lees: lagere ROI voor je campagnes), dan gaat het des te belangrijker worden om aan je churn te werken. 

Maak er dan ook een maandelijkse gewoonte van om je churn te berekenen. Als er een probleem zou zijn, dan is het beseffen al de eerste stap richting een oplossing. 

Zoals ik al zei is het normaal om een zeker percentage aan churn te hebben.

Mensen komen op je website en beseffen, dit is niet wat ik zocht en dus gaan ze weg.  

Soms is het nog niet duidelijk op de website of het product doet wat ze willen en gaan ze testen. Ze starten een trial.  

Als ze dan ontdekken dat de werking anders is dan verwacht, haken ze alsnog af. Dat wil niet zeggen dat je product fout is, zij zoeken gewoon iets anders.  

Verder kan een klant gewoon de dienst niet meer nodig hebben na verloop van tijd om verschillende redenen. Hier kan je hoogstwaarschijnlijk weinig aan veranderen.  

Streef dus niet naar 0% churn, maar probeer naar een aanvaardbaar percentage toe te werken en let er vooral op dat je in absolute cijfers blijft groeien.  

Je kan je churn rate in je trial-fase naar beneden halen door een goede begeleiding te geven

Vaak worden er enkele standaard e-mails opgesteld die automatisch vanwege de customer success manager worden gestuurd. Een paar basic tips over hoe het platform werkt en een beetje een geforceerde poging om persoonlijk over te komen. 

We hebben klanten weten AB-testen door iemand dedicated op trials te laten werken en de mensen persoonlijk bij te staan. 

Een zeer tijdsintensieve, waarschijnlijk verlieslatende taak, maar die persoon slaagde er wel in om de succes-factor van de trials naar betalende klanten met 60% te verhogen. Dat is immens veel. Er was dus veel potentieel dat verloren ging tijdens de trial periode. 

Dit soort AB-testen kan je zelf ook doen. Door je trials persoonlijk te begeleiden kan je leren waar ze vast zitten en wat ze willen weten of missen om de volgende stap te zetten. 

Die informatie kan je gebruiken om de begeleiding verder te gaan automatiseren. Met video’s, screencasts, beter uitgewerkte help-mails op gerichte tijdstippen, … 

Probeer met tools zoals Drip het gedrag bij te houden en daar je support-mailings op af te stemmen. Als ze bepaalde acties wel of niet stellen, ga je specifieke e-mails al dan niet sturen. 

Dit kan je dan gaan ABC-testen.  

Merk je dat je resultaat aanzienlijk beter is dan het origineel, dan heb je een verbeterd automatisch traject om je trials op te volgen met normaal een pak minder churn en meer betalende klanten.

Ook voor betalende klanten moet je “marketing” goed zitten

Zorg dat je product is afgestemd op de doelgroep. Spreek hun taal. Zo is hun ervaring in het product beter en haken ze minder snel af. 

Blijf hen ook opvolgen. Je kan hun gedrag blijven meten in het product en ook dan nog nuttige informatie sturen als dat nodig zou zijn.  

De educatie stopt niet wanneer de trial wordt omgezet naar een betalende account. Dat wordt soms vergeten. We proberen “lifelong customers” te creëren.

Zorg dat je klanten indien nodig eenvoudig kunnen downgraden. Er wordt nogal vaak gedacht dat het beter is om dat te verstoppen, zodat de abonnementskosten en de inkomsten hoger blijven. Zo haken je klanten af uit frustratie. Klanten die anders nog voor (een lagere) omzet zouden gezorgd hebben. Zeggen klanten de betalende account op? Stel hen dan eerst nog een lager prijspunt voor, vooraleer hun annulering definitief is. Zo hou je ze mogelijk nog aan boord.

Zorg bij je pricing ook dat die juist zit

Er worden vaak jaarlijkse abonnementen gepusht. Dat zorgt er ook voor dat elk jaar de beslissing om verder te gaan moeilijker is.  

Het uit te geven bedrag in 1 keer doet meer “pijn” en gaat zorgen dat de overweging groter is.  

Soms heb je met kleine bedragen die maandelijks bijna onopgemerkt van de creditcard gaan een hogere lifetime value aan het einde van de rit. 

Conclusie

Churn is een normaal onderdeel van de levenscyclus van je prospect of klant. Daar moet je mee leren leven.  

Je kan op verschillende fases in die cyclus rekening houden met een paar basisprincipes om te werken aan de churn en het percentage te verlagen. 

Focus dus niet te veel op nieuwe leads, maar voornamelijk ook op het behouden ervan. Je leads zijn meer dan een cijfer op je analytics-dashboard. Indien leads even snel afhaken als ze aan boord komen, dan ben je in cirkeltjes aan het lopen. 

Hopelijk heb je wat opgepikt waardoor je je leads of klanten, waar je al zo hard voor gewerkt hebt, kan behouden. Naast het verkrijgen van nieuwe leads, zeer  belangrijk om je business te laten groeien.
Heb je bijkomende vragen of feedback, laat het mij zeker weten door op deze e-mail te antwoorden.

Meer inzichten?

Dit artikel is 1 van de inzichten die we hebben uitgewerkt op basis van onze ervaring met SaaS startups. Wil je deze allemaal op je gemak lezen, dan kan je deze aanvragen via deze link:

11 jaar ervaring in online marketing & SaaS startups in 9 inzichten

Lees hier meer over onze aanpak voor start- en scale-ups.

Afspreken?

Heb je zelf een SaaS startup en ben je op zoek naar meer leads, trial- of demo aanvragen, aarzel niet om ons vrijblijvend te contacteren!